El consumo de nuevos productos de tabaco y nicotina ha aumentado de manera significativa. En los últimos años ha ido ganando popularidad, desplazando al tabaco tradicional, especialmente en la población infantojuvenil.
Este fenómeno social se ha colado en las redes sociales más utilizadas, por lo que los jóvenes están expuestos, sin control, a este tipo de contenido.
El comúnmente llamado “vapeo” (otra forma de fumar) ha llegado a convertirse en un fenómeno de masas, dentro y fuera de las redes sociales. Esto evidencia la necesidad de revisar el marco regulatorio, reforzar la responsabilidad social y concienciar sobre su impacto en la salud.
Fuera de lo que la industria tabacalera quiere vender, estas nuevas formas de consumo de tabaco y nicotina también entrañan riesgos importantes sobre la salud de las personas que los consumen. Son productos cargados de sustancias químicas, además de otras que se generan durante el calentamiento, con potencial carcinógeno conocido —como el acetaldehído o el formaldehído—, y que pueden contener metales pesados y múltiples compuestos (saborizantes artificiales, estabilizantes, etc.) que no son recomendables para la salud.
Según los últimos datos, uno de cada dos jóvenes de entre 14 y 18 años ya ha probado cigarrillos electrónicos (54,6%, según datos oficiales de la encuesta ESTUDES), situándose la edad media de consumo en los 14 años.
Las redes sociales se han convertido en la principal fuente de información y de ocio para los jóvenes. La industria tabaquera conoce bien la alta exposición a redes de este colectivo, y ha encontrado aquí un lugar idóneo para publicitarse, dada su falta de regulación y su elevada capacidad para crear tendencias.
En el estudio que realizó nuestro Observatorio del Cáncer en el año 2023, se evidenció que un 91,3% de los jóvenes había estado expuesto en los últimos 30 días a contenido relacionado con productos de tabaco y relacionados en redes sociales y plataformas de vídeo bajo demanda (VOD). Además, la percepción que estos tienen de su consumo es alarmante, un 57,2% de los adolescentes afirma que “vapear o fumar cachimba está de moda porque lo hacen muchas personas famosas (actores, streamers, influencers, etc.)”
Esta normalización del consumo, unida a la percepción de bajo riesgo, pone de manifiesto la necesidad de actuar sobre el contenido que les llega en redes.
En nuestro último informe “Estrategias (in)visibles en redes sociales: El papel del entorno digital en la normalización de los nuevos productos de tabaco y nicotina”, analizamos las diferentes estrategias de marketing que la industria del tabaco utiliza en estas plataformas.
¿Qué estrategias utiliza la industria en redes sociales?
Marketing directo del producto
Esta es una de las estrategias más clásicas de marketing utilizadas por las grandes marcas para hacer promoción directa de productos, desde lanzamientos, cambios de imagen de los dispositivos o mejoras de estos. Son publicaciones que se encuentran tanto en los perfiles de las grandes marcas, como en los de pequeños y medianos establecimientos.
Por otro lado, también encontramos locales o establecimientos que promocionan estos productos dentro de su perfil, con el objetivo final de aumentar la captación de clientes para sus locales.
El papel de los influencers
Muchos influencers actúan como verdaderos gurús o defensores del vapeo, convirtiéndose en figuras de referencia para los jóvenes y claros incitadores al consumo. A menudo no declaran colaboraciones con marcas; en otros casos, publican contenido patrocinado de forma explícita.
Colaboraciones con marcas y eventos deportivos
Al margen del contenido promocional de tabaco tradicional, actualmente prohibido por la ley, las marcas han conseguido seguir estando presentes en este tipo de eventos, sorteando la regulación a través de estrategias como el cambio de nombre o modificaciones sobre el logotipo para conseguir mantenerse presentes en escuderías de Fórmula 1, MotoGP, eventos de esquí, etc.
Colaboración con festivales de música
Esta es una de las estrategias más explotadas por la industria del tabaco, aprovechan el vacío legal en el que se encuentran estos dispositivos, para publicitarse en conciertos y eventos musicales, instalar stands y puntos de venta. Espacios en los que no está prohibido consumir estos productos y su uso se ha normalizado, convirtiéndose en una forma atractiva y accesible de consumir en momentos de ocio.
Este contenido se promociona en redes junto con descuentos y promociones como el sorteo de entradas, y en ocasiones aprovechando la imagen de alguno de los artistas invitados al evento como palanca de publicidad y engagement con la marca.
Creadores de arte y cultura
Tras esta estrategia subyace el intento de cambiar la percepción del consumo; por ello, la industria del tabaco se vincula con creadores (pintores, compositores y otros artistas) para asociarse a una imagen de sofisticación, modernidad o transgresión.
Descuentos, concursos y giveaways
Las redes están llenas de promociones, tanto en perfiles de grandes marcas como en los de pequeños comercios, lo que facilita la adquisición y las hace más atractivas, especialmente entre la población más joven.
La exposición de este tipo de productos en redes sociales normaliza y potencia peligrosamente su consumo, haciendo creer a la población más joven, que son productos que además de estar de moda, son menos dañinos e incluso inocuos para su salud.
Es necesario regular el contenido que nuestros jóvenes consumen en redes sociales, ya que la exposición a cualquier sustancia o conducta que pueda generar un daño sobre la salud debe regularse, al igual que se hace en otros muchos casos para así proteger la salud de la población, en este caso concreto la de los más jóvenes.
Si quieres conocer más, consulta el informe completo en el siguiente enlace:
https://observatorio.contraelcancer.es/informes/estrategias-invisibles-en-redes-sociales
