La infancia y la adolescencia son etapas especialmente vulnerables. Es en estos años cuando se adquieren muchas de las conductas que determinarán la salud a largo plazo. Una de las más preocupantes es el consumo de nicotina: el 80 % de los casos de tabaquismo comienzan antes de los 18 años, perpetuándose por la fuerte dependencia que esta sustancia genera.
En los últimos años, hemos sido testigos del auge del vapeo entre la población más joven. Los dispositivos de vapeo, presentados bajo una apariencia moderna, tecnológica y “menos nociva”, se han infiltrado en el día a día de miles de adolescentes. Esta aparente inocuidad, unida a la exposición masiva en los espacios de encuentro y ocio que ocupan mayoritariamente los jóvenes, es decir, redes sociales y eventos juveniles, ha contribuido a normalizar su uso.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) advierte que los menores que empiezan a usar vapers u otros nuevos dispositivos de nicotina tienen hasta tres veces más probabilidades de convertirse en fumadores de tabaco en el futuro, lo que transforma a estos productos, a menudo percibidos como inocuos, en una auténtica puerta de entrada al tabaquismo.
Según estimaciones del Observatorio del Cáncer de la Asociación, entre 2020 y 2024, el porcentaje de jóvenes de 14 a 24 años que fuman a diario ha aumentado un 10 %, mientras que el de quienes lo hacen esporádicamente lo ha hecho en un 11 %.
Esta situación nos ha llevado a poner en marcha un análisis de ámbito nacional sobre el papel del entorno digital en la normalización de los nuevos productos de tabaco y nicotina, así como las estrategias de marketing utilizadas por la industria del tabaco y del vapeo en plataformas como Instagram, X (antes Twitter), YouTube y TikTok.
El rol de los influencers en la popularización de vapers
Los productos de tabaco calentado, las cachimbas y los vapers aparecen con regularidad en el contenido de influencers de todos los tamaños, desde las cuentas con audiencias masivas hasta los nano-influencers. En X, estos creadores participan activamente en conversaciones a favor del vapeo y la salud a través del hashtag #ElVapeoSalvaVidas. Al mostrar o comentar de forma positiva estos dispositivos, los influencers actúan como agentes que facilitan su consumo: normalizan la práctica y refuerzan la percepción de que es una tendencia socialmente aceptada.
La presencia de estos contenidos se extiende a otras plataformas. En TikTok, se observa a creadores muy jóvenes, incluidos menores de edad, exhibiendo accesorios de tabaco calentado en sus vídeos. Asimismo, en YouTube proliferan canales dedicados a reseñas de nuevos dispositivos de tabaco y nicotina; mientras que ciertos locales de consumo se dan a conocer mediante influencers que destacan la “experiencia” por encima del producto.
En conjunto, estas prácticas configuran un ecosistema digital que favorece la difusión y aceptación del consumo de nuevos productos de tabaco y nicotina entre el público joven.
El marketing del humo: cómo la industria llega a los jóvenes
Festivales de música y eventos juveniles
Una de las vías utilizadas por la industria del tabaco para aumentar el número de consumidores es captar a jóvenes a través del patrocinio de festivales, conciertos y otros eventos culturales. Desde 2019, ha intensificado su presencia en estos espacios, donde el consumo de tabaco está limitado, pero no el de vapers. En 2023, 4 de los 15 festivales con mayor asistencia en España estaban patrocinados por dispositivos de tabaco emergentes: Mad Cool (Iqos y Blu), Primavera Sound (Iqos), Sonorama (Vuse) y Sónar (OCB). Estos eventos permiten una visibilidad directa ante cientos de miles de jóvenes.
Otras estrategias
● Redes sociales: Otra estrategia clave es el uso de las redes sociales. Según el estudio realizado en 2025 por el Observatorio del Cáncer, las grandes marcas (Vuse, IQOS, myBlu…) y los distribuidores comerciales, desde tiendas online hasta comercios físicos y lugares de consumo, aprovechan las redes sociales para hacer marketing directo de vapers, tabaco calentado, bolsitas de nicotina y cachimbas.
● Descuentos, concursos y giveaways: Las tiendas online y físicas utilizan tácticas como descuentos, sorteos y promociones para atraer a los consumidores. Estas campañas a menudo se difunden a través de nano-influencers o cuentas secundarias.
● Colaboraciones culturales: Las marcas de vapeo también están presentes en el ámbito artístico y cultural. Aunque la ley prohíbe que productos del tabaco patrocinen exposiciones en espacios públicos, las colaboraciones con artistas y eventos culturales siguen produciéndose.
● Dark posts y publicidad encubierta: La publicidad pagada no rastreable, conocida como dark posts, permite segmentar audiencias sin dejar rastro público. Este tipo de contenidos escapa al control institucional y facilita que los mensajes lleguen a los más jóvenes sin activar alertas legales.
¿Por qué es un problema?
Detrás de estas estrategias de marketing hay un riesgo real y documentado porque:
- 1 de cada 2 jóvenes entre 14 y 18 años (54,6 %) ha probado cigarrillos electrónicos, según la Encuesta sobre Uso de Drogas en Enseñanzas Secundarias en España (ESTUDES) 2023, realizada por el Ministerio de Sanidad.
- Los adolescentes que consumen estos productos tienen hasta tres veces más probabilidades de pasar al tabaco convencional, según la OMS.
- Entre 2020 y 2024, el consumo diario de tabaco entre jóvenes aumentó un 10 % y el ocasional un 11 %, según el Observatorio del Cáncer de la Asociación.
Real Fest: una campaña para desenmascarar el marketing
Conscientes del grave impacto de estas estrategias, desde la Asociación Española Contra el Cáncer lanzamos Real Fest, una campaña que simula un festival musical para visibilizar los efectos del tabaco y sus nuevas formas de consumo. En lugar de artistas, nuestros carteles presentan los riesgos reales: enfermedades, adicción y muerte.
La campaña tendrá presencia física con pegadas de carteles en diversas ciudades y también en redes sociales, especialmente en Instagram, donde la ciudadanía podrá denunciar las acciones promocionales encubiertas de la industria del tabaco mediante el uso del hashtag #QueNoTeVendanHumo.
Consciente del impacto que estos patrocinios pueden tener sobre los asistentes más jóvenes, la Asociación Española Contra el Cáncer insta a las Administraciones Públicas a denegar licencias a cualquier festival de música que exhiba la imagen de nuevos dispositivos de tabaco y nicotina, reforzando la protección de espacios culturales libres de promoción de sustancias nocivas para la salud.
